アディダスの2代目、ホルスト・ダスラーは、1970年代にアディダスを世界一の売上を誇るスポーツ用品メーカーに成長させた人です。だが、それよりも、オリンピックやワールドカップなどの世界規模のスポーツ大会に商業的価値を見出した人として、長く歴史に刻まれています。

1970年代のアディダスの成長は、1972年のミュンヘン・オリンピックと1974年のワールドカップ西ドイツ大会に負うところが大です。特に、ワールドカップでは、2度目の優勝を遂げた西ドイツ代表チームのユニフォームやスパイクは勿論のこと、大会公認球もアディダス製でしたので、アディダスの知名度が世界中で高まりました。

1974年にFIFA会長に就任したジョアン・アベランジェとの関係を構築・強化したホルスト・ダスラーですが、自らFIFAの権利を現金化するには準備不足でした。そこで登場するのが、ピーター・ウエストとパトリック・ナリｰでした。2人で作ったのがウエスト・ナリｰ社です。世界で最初の本格的スポーツマーケティング会社です。
アベランジェがFIFA会長選挙の時に掲げた公約の1つに世界ユース選手権の実施がありました。ホルストはウエスト・ナリー社の協力を得て、コカコーラをスポンサーに付けて1977年から世界ユース選手権をスタートさせました。
ホルストとウエスト・ナリｰ社は1978年のワールドカップアルゼンチン大会から「広告看板」の販売を始めます。コカコーラがスポンサーになったことで世界的企業がスポンサーに加わるようになります。
1982年のワールドカップスペイン大会では、広告看板で100億円を叩き出しました。100億円はスペイン大会事業収入の3分の1に相当します。広告看板の商業的価値を再確認したホルストは、自らスポーツマーケティング会社を作ることを決心します。その時のパートナーが電通です。

アディダス51％、電通49％の出資で1982年に設立されたのが、ISL(International Sportsculture & Leisure)です。ISLはワールドカップを軸に4年単位のスポンサーシップを「インターサッカー4」と称して販売し、大成功を収めます。
しかし、1987年にホルスト・ダスラーが死去します。ISLも独立色が強くなり、テニスやカーレースにも手を広げ、結果、権利が思うように売れずに2001年倒産しました。

Necessity is the mother of invention.